每年“6·18”，家電促銷(xiāo)都成為熱點(diǎn)。線上平臺(tái)線下門(mén)店為吸引客流接連拋出價(jià)格驚喜，北京商報(bào)記者走訪多家門(mén)店了解到，家電產(chǎn)品的成交量確實(shí)好過(guò)平時(shí)。

然而，從上游看，成交量上漲背后，廠商和經(jīng)銷(xiāo)商的壓力實(shí)在不小。有經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)北京商報(bào)記者表示，如今無(wú)論是線上還是線下，銷(xiāo)售成本都越來(lái)越高。線下集中在租賃貨倉(cāng)的儲(chǔ)藏成本，而線上在于引流成本。經(jīng)銷(xiāo)商“暗戰(zhàn)”手里的籌碼則來(lái)自品牌方補(bǔ)貼。有廠商對(duì)記者表示，側(cè)重發(fā)力線上或線下主要看自身策略，但產(chǎn)品在不同渠道投放“打架”的問(wèn)題在所難免，因此就怕消費(fèi)者在同款產(chǎn)品之間進(jìn)行比價(jià)。對(duì)品牌而言，其中用戶(hù)觸達(dá)、銷(xiāo)售額度、網(wǎng)絡(luò)流量幾個(gè)要素既相互關(guān)聯(lián)，也潛藏矛盾。

最優(yōu)選擇

(資料圖片)

正在裝修新家的楊女士看中了一款方太的抽油煙機(jī)，原價(jià)約5500元錢(qián)，“6·18”打折再加上店鋪券滿(mǎn)減后不到4000元錢(qián)，當(dāng)時(shí)本已打算購(gòu)買(mǎi)，訂金都已在網(wǎng)上交納，就想著再到線下門(mén)店實(shí)地看看，量一下尺寸，但當(dāng)?shù)搅思腋浇K寧賣(mài)場(chǎng)方太專(zhuān)柜時(shí)，卻被工作人員告知該款產(chǎn)品只有線上銷(xiāo)售，線下并無(wú)同款。

不同渠道售賣(mài)不同產(chǎn)品的現(xiàn)象由來(lái)已久，但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這或許是目前家電企業(yè)的最優(yōu)選擇。

經(jīng)銷(xiāo)商黃先生從業(yè)多年，代理過(guò)格力、方太等多家品牌，他對(duì)北京商報(bào)記者說(shuō)道，如果線上、線下兩個(gè)市場(chǎng)產(chǎn)品重疊，那么消費(fèi)者一定會(huì)進(jìn)行比價(jià)，結(jié)果便是同一品牌的不同渠道相互“打架”，尤其在“6·18”“雙11”這樣的促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，如果產(chǎn)品條線不能區(qū)分開(kāi)來(lái)，那么降價(jià)策略也很難制定。

他舉例稱(chēng)，某一品牌傳統(tǒng)渠道銷(xiāo)售占比90%，電商渠道占比10%，那么企業(yè)完全可以在電商渠道加大優(yōu)惠力度，拓展客源，而傳統(tǒng)渠道讓利可相對(duì)保守以維持利潤(rùn)，否則的話(huà)，消費(fèi)者勢(shì)必會(huì)在諸渠道中貨比三家，選擇價(jià)格最低者，這不僅讓原本的定價(jià)策略失效，也壓縮了企業(yè)或代理經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間。

針對(duì)一些線上銷(xiāo)售產(chǎn)品“減配款”“拆機(jī)款”的顧慮，黃先生認(rèn)為，產(chǎn)品是否有質(zhì)量缺陷與渠道關(guān)系不大，更多還是看品牌，一些白牌、雜牌家電的確會(huì)有上述問(wèn)題，不過(guò)知名品牌的貨源管理頗為嚴(yán)格，大概率不會(huì)出現(xiàn)線上產(chǎn)品以次充好的問(wèn)題，這更多是一種銷(xiāo)售話(huà)術(shù)。

北京商報(bào)記者在實(shí)際走訪中看到，品牌在不同渠道區(qū)分產(chǎn)品比較普遍，但同價(jià)位的產(chǎn)品性能不會(huì)有太大差異。對(duì)此，資深產(chǎn)業(yè)觀察家梁振鵬認(rèn)為，區(qū)隔產(chǎn)品條線是電商時(shí)代企業(yè)的必由之路，往往是越成熟的品牌產(chǎn)品區(qū)分越完善，但不可否認(rèn)的是，在這條路上，家電企業(yè)仍處于摸索、試探階段，加上許多消費(fèi)者對(duì)渠道差異并不敏感，會(huì)覺(jué)得同品牌下，網(wǎng)上產(chǎn)品質(zhì)量不如線下，最終傷害的還是品牌形象，在不同渠道“因地制宜”方面，企業(yè)還有很大提升空間。

自選動(dòng)作

一些頭部家電企業(yè)，在“6·18”之前也開(kāi)始嘗試創(chuàng)新。除了努力進(jìn)駐頭部主播直播間，參加京東、天貓統(tǒng)一的主題促銷(xiāo)活動(dòng)之外，廠商也在為自己積極策劃造節(jié)。

企業(yè)層面的品牌日、粉絲節(jié)、內(nèi)購(gòu)會(huì)、周年慶都是代表，通過(guò)這些手段帶動(dòng)各個(gè)渠道的經(jīng)銷(xiāo)商和代運(yùn)營(yíng)商參與進(jìn)來(lái)，搶奪“6·18”大促的用戶(hù)流量。而對(duì)于老牌知名家電企業(yè)而言，尤其更希望在線上有更大收獲，“6·18”這樣的促銷(xiāo)時(shí)點(diǎn)尤其重要。

長(zhǎng)虹美菱相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)北京商報(bào)記者表示，公司在線上全面布局傳統(tǒng)電商天貓、京東、拼多多等平臺(tái)電商，同時(shí)以抖音、小紅書(shū)、快手、視頻號(hào)四大新興電商平臺(tái)為基礎(chǔ)，以打造爆款單品為目標(biāo)，集中資源聚焦品類(lèi)重點(diǎn)產(chǎn)品，一方面通過(guò)廣泛種草實(shí)現(xiàn)品牌知名度提升，另一方面塑造品牌故事鞏固美菱品牌在行業(yè)的優(yōu)勢(shì)地位。

除了老品牌想講新故事，縱觀家電市場(chǎng)不難發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的“基因”很大程度上影響企業(yè)的渠道策略。產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕斌認(rèn)為，對(duì)于新興家電品類(lèi)，以及提升生活品質(zhì)、舒適度的小家電而言，線上才是主戰(zhàn)場(chǎng)，企業(yè)也會(huì)把大部分精力投入電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。

這類(lèi)家電產(chǎn)品自誕生之日起就帶有個(gè)性化、多元化的“基因”，它們并不是家庭必備的“大單品”，而是瞄準(zhǔn)部分群體的細(xì)分需求。所以觸達(dá)用戶(hù)、建立品牌認(rèn)知成為營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵，網(wǎng)絡(luò)正好扮演這一角色。

“6·18”的本質(zhì)是低價(jià)促銷(xiāo)，廠商拼命降成本、降費(fèi)用、降配置。例如格力的云恬、云錦Ⅱ、云海X等空調(diào)產(chǎn)品，新款都將外機(jī)冷凝器從2排減配為1.6排，相比老款價(jià)格基本相同，但配置更低。此外，家電企業(yè)為了降低生產(chǎn)成本，拿出一些低端的產(chǎn)品型號(hào)，尋找成本更低的外部小工廠代工貼牌生產(chǎn)，也幾乎成了行業(yè)共性。

重估線下

近年來(lái)，隨著家電企業(yè)零售渠道的增多、分散，也注定了任何一個(gè)家電企業(yè)都不可能只利用1個(gè)或者2個(gè)渠道就能完成大面積出貨。

在線下渠道受到影響的幾年里，各大品牌在線上的投入也日益增多，行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)基本也在線上發(fā)生。格力、美的、海爾等傳統(tǒng)家電廠商，除了高管、創(chuàng)始人參與帶貨外，甚至?xí)c每個(gè)不同的電商平臺(tái)合作推出專(zhuān)供產(chǎn)品、專(zhuān)供系列、專(zhuān)供價(jià)格。

今年“6·18”成為回歸線下首個(gè)大型家電促銷(xiāo)日，不少品牌都會(huì)參與其中，除了京東、蘇寧這些電商平臺(tái)的線下門(mén)店會(huì)同步進(jìn)行“6·18”大促外，格力、海爾等傳統(tǒng)家電品牌的線下渠道也都在積極準(zhǔn)備。這將會(huì)使積累已久的出貨壓力集中爆發(fā)，分散線上客戶(hù)。

業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)指出，企業(yè)的渠道策略并非一成不變，而是隨著經(jīng)營(yíng)重心、品牌定位的變化順勢(shì)而為，例如小米在起家之初更多依賴(lài)電商，但如今小米在智能家電、AIoT領(lǐng)域不斷拓展，這也使其進(jìn)一步深耕線下渠道，畢竟智能家電的銷(xiāo)售，更依賴(lài)消費(fèi)者切實(shí)的體驗(yàn)感。

小米相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)北京商報(bào)記者表示，“2022年主要提高線下渠道業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)效率，截至2022年底，在中國(guó)內(nèi)地的線下零售店數(shù)量保持在一萬(wàn)家以上。小米還在不斷升級(jí)、優(yōu)化線下門(mén)店產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和展示布局，加強(qiáng)AloT產(chǎn)品連帶銷(xiāo)售，2022年，線下店AIoT產(chǎn)品GMV同比增長(zhǎng)超27%”。

專(zhuān)家觀點(diǎn)指出，雖然當(dāng)前家電線上市場(chǎng)日益擴(kuò)大，但線下門(mén)店的體驗(yàn)感仍無(wú)可替代，未來(lái)，通過(guò)線下向線上引流，或?qū)⒊蔀槠髽I(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要策略。

北京商報(bào)記者 陶鳳 王柱力

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