hello大家好，我是城鄉(xiāng)經(jīng)濟網(wǎng)小晟來為大家解答以上問題，淘寶網(wǎng)發(fā)展歷程圖文，品牌創(chuàng)建背后鮮為人知的故事很多人還不知道，現(xiàn)在讓我們一起來看看吧！
【資料圖】
當(dāng)今社會，一提起淘寶網(wǎng)，幾乎無人不曉。關(guān)于馬云創(chuàng)業(yè)史和淘寶發(fā)展史的文章與書籍，更是數(shù)不勝數(shù)。但真正系統(tǒng)介紹淘寶網(wǎng)的品牌形象是如何誕生的？品牌標(biāo)識使用漢字這個“神來之筆”是如何確定的？品牌廣告語和吉祥物又是如何誕生的？這個還真沒有看到！
今天，泊滕老林就以淘寶網(wǎng)品牌形象參與策劃者的身份，為你講述“淘寶網(wǎng)”這個互聯(lián)網(wǎng)時代首個主推漢字標(biāo)識的品牌創(chuàng)建歷程及背后鮮為人知的故事，希望能給您和您的企業(yè)及品牌帶來一些啟發(fā)和思考！
2003年，在中國歷史上注定是不平凡的一年。非典帶來的陰影持續(xù)不散，對于很多企業(yè)來說，這是最為艱難的時刻。
早在年初SARS在廣東剛剛發(fā)生的時候，馬云就敏銳地覺察到，非典之后網(wǎng)絡(luò)零售將成為消費者的購物新渠道，阿里巴巴有必要推出C2C零售業(yè)務(wù)。此前，阿里巴巴的主要業(yè)務(wù)是B2B，沒有面向個人的零售。
2003年4月14日，馬云秘密將孫彤宇等十位阿里巴巴的員工叫到湖畔花園，告訴他們公司里有一個秘密的任務(wù)需要他們?nèi)ネ瓿桑蔷褪强焖賱?chuàng)建一個C2C網(wǎng)站，也就是現(xiàn)在的淘寶網(wǎng)。就這樣，淘寶網(wǎng)開始秘密地開發(fā)。
2003年5月5日，阿里巴巴一名參加了廣交會的女員工回到杭州辦公室之后突發(fā)高燒，隨后被確認(rèn)感染非典，按照規(guī)定，阿里巴巴全公司500多人都需要被隔離。
5月6日下午，馬云宣布了隔離的消息，要求所有員工都在家辦公，這對當(dāng)時的阿里是非常大的考驗。但是，阿里展現(xiàn)了驚人的組織和動員能力，短短兩個多小時，一切就緒，所有人開始在家辦，外界絲毫看不出阿里經(jīng)受到了非典的沖擊。
非典并未影響到秘密小組的工作進程，淘寶網(wǎng)的技術(shù)團隊夜以繼日的進行著系統(tǒng)的開發(fā)和測試。
5月10日，淘寶網(wǎng)正式上線，首頁醒目地寫著：“紀(jì)念在‘非典’時期辛勤工作的人們！
淘寶網(wǎng)剛上線時，根本沒有任何品牌形象策劃和設(shè)計，只有“淘寶網(wǎng)”三個簡體漢字（剛上線時的網(wǎng)站長這樣）：
2003年7月，老林所在的公司接受淘寶網(wǎng)項目負(fù)責(zé)人孫彤宇的委托，為“淘寶網(wǎng)”提供品牌形象策劃設(shè)計。
孫彤宇是阿里巴巴最初創(chuàng)業(yè)成員，十八羅漢之一，當(dāng)年是僅次于馬云的阿里二號人物，后來被稱為“淘寶之父”。當(dāng)年的淘寶團隊還只有十幾個人，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有如今的規(guī)模和影響力。但創(chuàng)始團隊對項目的要求非常高，這讓我們在興奮的同時也倍感壓力。
我們的首要任務(wù)，就是進行品牌主標(biāo)識的創(chuàng)意設(shè)計。由于非典疫情原因，沒有辦法進行企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)場訪談，對于如何打造和樹立淘寶網(wǎng)的品牌形象？團隊內(nèi)部當(dāng)時也沒有太明確的方向。
eBay肯定是對標(biāo)的第一假想敵。除此之外，當(dāng)時amazon剛剛進入中國，還沒有收購卓越網(wǎng)，只是個以圖書線上交易為主的垂直電商；京東線上業(yè)務(wù)還沒有啟動；所以并沒有太多可以參照對標(biāo)的競爭品牌。
不過，業(yè)界有這樣一種說法：在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，26個英文字母中只要能占位一個字母，就有可能成為世界頂級的互聯(lián)網(wǎng)品牌。這樣的超級品牌確實很多，比如：
如果按照這樣的推論，我們是不是需要為淘寶網(wǎng)創(chuàng)造一個英文名稱，通過英文名稱來創(chuàng)造品牌形象LOGO呢？
第一輪方案我們確實是這樣去干的，除了占位英文字母外，還基于以下幾點的判斷：
1、互聯(lián)網(wǎng)是上世紀(jì)末才興起，基礎(chǔ)理論、技術(shù)應(yīng)用和運營模式都源自于以美國為主的西方發(fā)達(dá)國家，以英文為主的品牌形象符合用戶心理預(yù)期；
2、當(dāng)時，互聯(lián)網(wǎng)品牌的第一陣營都是國外品牌，我們需要向標(biāo)桿品牌看齊；
3、淘寶網(wǎng)雖是孫彤宇掛帥，但涉及到品牌戰(zhàn)略的重大決策，還是馬云親自拍板。馬云是一個非常有全球戰(zhàn)略思維的人，英文又特別好，國際化的品牌創(chuàng)建方向，應(yīng)該是他所能認(rèn)同和接受；
經(jīng)過近一個多月的精心籌劃和創(chuàng)意設(shè)計，我記得大概是2003年8月初，那時全國非典疫情已基本得到控制，上海和杭州都已經(jīng)解禁了，我和團隊一行來到杭州湖畔花園，向馬云和孫彤宇匯報“淘寶網(wǎng)”品牌創(chuàng)意設(shè)計方案。
當(dāng)時我們總共發(fā)布了50多款不同理念和調(diào)性風(fēng)格的LOGO方案，90%以上都是以英文要素為主的設(shè)計表現(xiàn)。
提案結(jié)束后，甲方團隊成員都談了他們對本次提案的看，褒貶不一，莫衷一是。
最后，馬云說了自己看法：他說你們設(shè)計的這些方案都很好，都很美，也很專業(yè)，但沒有一個是我想要的，與我希望的“淘寶網(wǎng)”未來長成的樣子不相匹配。我希望長成的淘寶網(wǎng)是這樣的：
1、一個屬于中國人自己的互聯(lián)網(wǎng)品牌
在互聯(lián)網(wǎng)的新聞資訊、電子商務(wù)、社交娛樂的三大功能類別中，淘寶網(wǎng)需要占位并聚焦C2C領(lǐng)域，成為中國個人網(wǎng)上交易第一，乃至世界第一的品牌。
2、打造絕對差異化的電商平臺
我們需要在品牌定位、品牌形象、營銷賦能等方面，打造絕對的差異化。這種差異化，與同行同類比，要有狼和狗的本質(zhì)和本性的區(qū)別。
3、聚焦深耕中國大市場
雖然互聯(lián)網(wǎng)科技的先進技術(shù)在歐美，但中國擁有10億級用戶的巨大市場，互聯(lián)網(wǎng)在中國具有更廣闊的發(fā)展空間。我們首先要聚焦深耕中國大市場，逐步實現(xiàn)信息科技、數(shù)據(jù)科技的超越和領(lǐng)先。
4、人人的淘寶，萬能的淘寶
西方人崇尚“淘金”文化，東方人崇尚“淘寶”文化。我們要創(chuàng)造一個十幾億中國人都喜歡的淘寶，萬能的淘寶，讓所有想購物的人第一個想到的就是淘寶。這也是我們決心創(chuàng)建淘寶，命名“淘寶網(wǎng)”的終極目標(biāo)和深遠(yuǎn)意義。
經(jīng)過第一輪提案現(xiàn)場的深度交流溝通，我們的團隊基本上把握了馬云對淘寶網(wǎng)的頂層設(shè)計思路，以及淘寶網(wǎng)品牌LOGO創(chuàng)意的主攻方向。
1、品牌策略定位
老林作為團隊的品牌咨詢師，提出了“自信中國文化，展現(xiàn)東方智慧，聚焦中國網(wǎng)民，做大中國市場”的品牌定位策略：
2、品牌設(shè)計方向
老林建議：中國漢字本身就具有獨特的象形和會意的特質(zhì)，加上大多數(shù)漢字為筆畫組合的形態(tài)結(jié)構(gòu)，每個漢字都有其典型而豐富的形象特征。以漢字作為品牌設(shè)計元素，以漢語拼音域名替代英文名，是完全符合品牌定位策略的設(shè)計方向。
以漢字作為品牌標(biāo)識設(shè)計，在傳播中還具有十分顯著的優(yōu)勢：
① 造型獨特，易于識別
與國外英文品牌的“高高在上”或“似曾相識”相比，漢字標(biāo)識和拼音域名具有極大的差異性，易于消費者區(qū)分識別。
② 簡潔直觀，降低認(rèn)知和傳播成本
大眾對文字的認(rèn)知是一種本能，以漢字和拼音為元素，簡潔直觀，讀得出，記得住，易于描述和記憶，方便用戶檢索和查找，降低認(rèn)知和傳播成本。
③ 具有強烈的文化認(rèn)同感和感染力
在中國市場內(nèi)，漢語母語體系下，使用文字標(biāo)識能喚起受眾共情共鳴，更容易被用戶接受和認(rèn)同。
3、創(chuàng)意設(shè)計方向
有了清晰的品牌定位和創(chuàng)意設(shè)計方向，我們很快拿出了第二輪設(shè)計方案：
在字形設(shè)計上：
標(biāo)識根據(jù)漢字筆畫的特點，將原本19畫的“淘寶”二字，在“氵”部分減縮為兩筆，形成對等的偶數(shù)，18畫同時代表了企業(yè)創(chuàng)始“十八羅漢”人數(shù)，隱喻了創(chuàng)始團隊的合作精神。在字體設(shè)計上，整合了美術(shù)字和傳統(tǒng)書法的表現(xiàn)，使之成為沒有特殊年齡特征的全新字體。
在品牌色彩上：
在品牌色彩上，我們采用了親和的橙色。橙色是可視光中的長波，是暖色系中最溫暖的顏色，歡快、活潑、熱情，色彩語言非常符合淘寶網(wǎng)的品牌調(diào)性。
當(dāng)我們將“淘寶網(wǎng)”第二輪漢字標(biāo)識方案展現(xiàn)在團隊面前時，馬云異常激動的說：“這就是我想要的方案！中國的互聯(lián)網(wǎng)品牌，就應(yīng)該長這個樣子！”
淘寶網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)時代首個主推漢字標(biāo)識的網(wǎng)站，在全球互聯(lián)網(wǎng)品牌中，也具有開創(chuàng)性的里程碑意義。由此開啟了中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)品牌漢字命名漢字標(biāo)的先河，至今一直引領(lǐng)潮流，經(jīng)久不衰！
之后幾年，如京東、當(dāng)當(dāng)、有道、今日頭條等中國互聯(lián)網(wǎng)品牌，都采用了淘寶網(wǎng)的品牌表現(xiàn)形式，越來越多的中國企業(yè)意識到漢字品牌的魅力。
當(dāng)淘寶網(wǎng)LOGO設(shè)計方案被確定下來后，為了配合新媒體矩陣和線上線下的推廣和傳播，需要開發(fā)一句簡短而濃縮的品牌Slogan，表達(dá)品牌主張和平臺價值。
基于淘寶網(wǎng)的品牌調(diào)性，我們首先確定，品牌Slogan一定是符合中國人語言習(xí)慣、思維和語境的句子，一句樸實簡單的口號，因為最簡單的語言往往是最直指人心的。
淘寶，買家在海量商品中淘到優(yōu)質(zhì)又實惠的寶貝，賣家通過平臺銷售淘金賺錢。人人的淘寶，萬能的淘寶，每個人都淘到了自己想要的東西，喜歡的寶貝……
“淘你喜歡”廣告語應(yīng)運而生！
世界著名經(jīng)營大師沃爾勒說，“如果說名稱和標(biāo)志是您的臉，讓人記住您，那吉祥物則是您的雙手，讓您緊握著別人，與人產(chǎn)生情感，發(fā)生關(guān)系”。
互聯(lián)網(wǎng)品牌更加重視個性化的需求和精神方面的愉悅。吉祥物的人格化可以使用戶對品牌產(chǎn)生親近感，進而建立一種內(nèi)在信任、喜愛、有親和力的情感連接。
在2003年，中國互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)還處于初級階段，“阿里動物園”還沒有產(chǎn)生，開發(fā)品牌吉祥物還是很前衛(wèi)的想法。
螞蟻很渺小，幾乎任何動物都可以一腳踩死它。但是無數(shù)螞蟻團結(jié)一致，可以戰(zhàn)勝體重比它們大幾千萬甚至超過億倍的大象和獅子。勤勞、勇敢、有團隊精神的螞蟻，正是淘寶人和淘寶品牌的生動寫照。
螞蟻們永遠(yuǎn)不會停下四處尋覓的腳步，它象征的正是淘寶所倡導(dǎo)的“淘”的快樂：善于發(fā)現(xiàn)，樂此不疲。小小螞蟻所具備的純粹的勤勞與智慧，則是淘寶永恒的信念支撐。
于是，我們以螞蟻為原型，創(chuàng)意設(shè)計出了淘寶的第一個吉祥物，得到了馬云和團隊的高度評價。
吉祥物的應(yīng)用，也使得淘寶網(wǎng)品牌成為一個有溫度、有感情的生命體，為品牌賦予了情感和靈魂，使品牌內(nèi)涵變得更加豐滿且富有活力。
總 結(jié)
17年前那場突如其來的“非典”，淘寶網(wǎng)抓住了機遇，通過精準(zhǔn)的品牌定位和意識超前的品牌VI系統(tǒng)塑造，“淘寶網(wǎng)”樹立了國際化的C2C電商平臺視覺形象。同時依靠“免費戰(zhàn)略”（eBay要向入駐商家收取入場費和交易費）吸引了廣大中小賣家，只用了短短三年，就擊敗已了如日中天的eBay，成為國內(nèi)第一電商平臺,奠定了阿里千億市值商業(yè)帝國的基礎(chǔ)格局。
2020年新冠肺炎疫情席卷全球，對于全人類來說，又是一次史無前例的災(zāi)難。經(jīng)歷本次疫情，我們清楚的看到，那些已在顧客心智中建立強勢品牌認(rèn)知的企業(yè)，明顯抗風(fēng)險能力更強，疫情解禁之后恢復(fù)的速度也更快。
疫情之后，很多行業(yè)將重新洗牌，想抓住“后疫情時代”的機遇，不僅要讓企業(yè)的經(jīng)營模式和產(chǎn)品不斷迭代，同時還要做好品牌形象提升。真正的超級品牌，永遠(yuǎn)都是在絕望中尋找希望，在危機中尋找機會突圍！
本文就為大家講解到這里，希望對大家有所幫助。
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